פורטלים הם עדיין כלי חשוב למפרסמים - למרות התחרות העזה והגוברת בשנים האחרונות מצד הרשתות החברתיות. כך עולה מדו"ח חדש מבית חברת eMarketer. דוויד הלרמן, אנליסט בכיר בחברת המחקר, טוען כי "פורטלים אינם מרכזיים כפי שהיו בעבר, אך הם עדיין קריטיים בשביל מפרסמים רבים". לפי הנתונים, שמונה מתוך עשרת האתרים הנצפים ביותר בארצות הברית הם פורטלים או תת-אתרים ושירותים הקשורים לפורטלים מובילים.
לפי הלרמן, רשתות חברתיות מתאימות למשווקים, אבל לא למפרסמים. הוא מבדיל בין מודל פרסומי שמושך את הלקוחות (pull), ומודל פרסומי שדוחף מידע ללקוחות (push). לדבריו, רשתות חברתיות מתאימות למודל הפרסומי שמושך לקוחות ולפיכך נועדו למשווקים, בעוד "המודל הדוחף הוא הטבע של רוב שוק הפרסום".
למרות הנימה האופטימית בדו"ח לגבי עתיד הפורטלים, מלבד גוגל, שלושת האתרים הגדולים האחרים דועכים בשנים האחרונות - מהכנסות של 5.7 מיליארד דולר ב-2008 לצפי של 5.1 מיליארד דולר ב-2011. גוגל אינה נופלת תחת ההגדרה הקלאסית של פורטל, וחלק מהכנסות הפרסום של החברה מגיעות מאתרים חיצוניים כגון פלטפורמת הפרסומות adsense.
גוגל גם נבדלת משאר האתרים בהכנסות המרשימות שהיא מגייסת על כל גולש באתר. לפי הדו"ח, גוגל מכניסה 52 דולר מפרסום על כל גולש ייחודי. המתחרות מצידן מגייסות בין 8 דולר לגולש בפורטל MSN של מיקרוסופט ל-22 דולר לגולש ביאהו.
הדו"ח אינו צופה התאוששות לשוק הפרסום האמריקאי הכללי, שצנח מ-191.7 מיליארד דולר ב-2008 ל-163 מיליארד ב-2009. שוק הפרסום האינטרנטי, לעומת זאת, צפוי להמשיך ולגדול - מ-22 מיליארד ב-2009 ל-25 מיליארד ב-2011. הלרמן זוקף את גדילת שוק הפרסום האינטרנטי לזכות גוגל, וצופה לחברה גידול של 27% בהכנסות הפרסום שלה בתוך 4 שנים.
